用 AI 做"数字人"直播带货，合法吗？

先看一个不是数字人的案子。

四川昭觉县人民法院判过一起直播带货案。主播在镜头前推销农产品，说是助农直发，实际产地是编的；视频是摆拍的，粉丝是买来的，好评是刷的。法院认定构成虚假广告罪，主犯唐某杰被判处有期徒刑一年二个月，并处罚金十万元（入库编号 2025-03-1-165-001）。

真人主播这么干，是犯罪。

那换成 AI 生成的"数字人"呢？一个不会累、不用发工资、24 小时挂在直播间里的虚拟主播——它说同样的话，算不算违法？

▎答案有点反直觉：数字人本身不是问题，问题永远是它说了什么、用了谁的脸和声音。

一、先把"数字人"分成三种

法律上看数字人，不看它是不是 AI，只看两件事：宣传了什么，用了谁的肖像和声音。

第一种，自己的数字分身。 本人授权，用自己的脸和声音做一个替自己值班的分身。这类通常没问题，属于经营方式的选择。

第二种，仿冒名人。 用明星、主持人、专家的脸和声音，做一个"AI 版"的他来卖货。这是风险最高的一类。

第三种，纯虚构形象。 不指向任何真人，是建模出来的角色。人身权风险小，但宣传内容的风险一分不少。

二、红线一：内容假，真人假人都一样

刑法第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

直播带货从来不是法外之地。前面那个案子的裁判要旨写得很直接：在网络直播带货中，通过虚构产地、摆拍视频、买粉控评等方式，假借助农等名义对商品作虚假宣传，欺骗和误导消费者的，属于利用广告对商品作虚假宣传；符合刑法第二百二十二条规定的，以虚假广告罪论处。

判断宣传是否虚假，看的是宣传口径和商品实际情况对不对得上——产地、等级、功效、销量、评价，哪一项编了，哪一项就是问题。这跟镜头前是真人还是数字人，没有关系。

行政处罚是另一条线：《广告法》第二十八条界定了什么是虚假广告，第五十五条规定了相应的处罚措施。刑事和行政，两条腿并行。

三、红线二：用别人的脸和声音，这一步最容易踩

数字人最诱人的地方，恰恰是它最容易出事的地方——它可以"长成"任何人的样子。

最高人民法院在涉人工智能的司法政策文件中明确：未经自然人同意，利用人工智能处理自然人的姓名、肖像等，生成可识别该自然人的虚拟数字形象并使用、公开，该自然人主张行为人侵害其姓名权、肖像权等人格权益的，人民法院依法予以支持；未经同意使用自然人声音作为训练语料、生成可识别本人的合成人声的，其声音权益同样受保护。

更直接的一条是：经营者提供商品或者服务时，利用人工智能实施"仿冒名人带货"且构成欺诈，消费者依据消费者权益保护法第五十五条的规定主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。

翻译成大白话：用数字人打着名人的旗号卖货，消费者可以主张退一赔三。 这一条对商家来说，比罚款更疼。

四、红线三：是 AI，就得让人知道

最高人民法院把"删除或者篡改生成合成内容标识"明确列为需要依法规制的人为干预方式。生成合成内容要有标识，这不是可选项。

落到直播间里，最低限度的要求是：让消费者知道镜头前这个主播是 AI，不是真人。把标识抹掉、让人误以为真人在播，本身就是问题的一部分。

五、两边各自该做什么

如果你是商家：

• 宣传口径以商品实际情况为准。产地、等级、功效、销量，一个都别编——数字人不替你承担责任。
• 用真人形象或声音，先拿授权。名人的脸和声音，不要碰。
• 直播间显著位置说明是 AI 数字人，不要抹掉标识。
• 留痕：话术脚本、素材来源、授权文件、直播回放，都存好。

如果你是消费者：

• 发现被误导，先录屏。直播页面、账号名、时间点，一起录进去。
• 保存订单、支付凭证、客服聊天记录。
• 平台投诉加 12315 举报；属于欺诈的，可以主张消费者权益保护法第五十五条的惩罚性赔偿。
• 被冒用形象或声音的权利人，还可以另外主张人格权侵权。

结语

数字人是个工具。工具本身中性，用它的人得为自己的话负责——法律没打算因为"技术是新的"而放宽。

真正决定合不合法的，还是那几件老事：话是不是真的，脸和声音是不是别人的，观众知不知道自己在看什么。

你在直播间里遇到过看不出真假的 AI 主播吗？欢迎在留言区说说。